Gambaran Umum Teknik Pengumpulan Data Kualitatif dalam Riset Pemasaran Internasional

Artikel ini dimaksudkan untuk menjadi tinjauan singkat dan pengingat beberapa teknik berharga tetapi sering dilewati untuk mengumpulkan data di pasar internasional dan konsumen.

Saat memikirkan riset pasar, survei kemungkinan besar merupakan teknik pertama yang muncul di benak seseorang. Namun, survei adalah penelitian kuantitatif dan, untuk memahami perilaku pelanggan serta konteks sosial dan budaya di mana bisnis kita akan beroperasi, kita perlu melakukan penelitian kualitatif juga.

Metode kualitatif tentu merupakan pilihan yang lebih tepat ketika memerlukan penelitian pola dan sikap dalam perilaku pelanggan, memahami kedalaman lingkungan di sekitar pelanggan, dan memahami karakteristik budaya kemudian mempengaruhi pelanggan – terutama ketika pemasar tidak terbiasa dengan negara budaya.

Ada situasi tertentu di mana penelitian kualitatif saja dapat memberi pemasar semua wawasan yang dibutuhkan untuk membuat keputusan dan mengambil tindakan; sementara dalam beberapa kasus lain penelitian kuantitatif mungkin diperlukan juga.

Kami akan berhenti dengan teknik kualitatif kunci dan melihat bagaimana dan di mana mereka dapat digunakan dalam pemasaran internasional.

Craig dan Douglas (2000), menyebutkan tiga jenis utama teknik pengumpulan data kualitatif:

– teknik observasional dan kuasi-observasi;

– teknik proyektif dan wawancara mendalam;

– sesi kelompok kreatif (sinektik).

1. Teknik observasi dan observasi semu

Teknik observasi melibatkan pengamatan langsung dari fenomena (dalam kasus kami, perilaku pengguna) dalam pengaturan alami mereka. Penelitian observasional mungkin kurang dapat diandalkan dibandingkan penelitian kuantitatif namun lebih valid dan fleksibel karena pemasar dapat mengubah pendekatan mereka bila diperlukan.

Kerugiannya diberikan oleh variabel perilaku yang terbatas dan fakta bahwa data tersebut mungkin tidak dapat digeneralisasikan – kami dapat mengamati perilaku pelanggan pada waktu dan situasi tertentu tetapi kami tidak dapat mengasumsikan semua pelanggan berikutnya akan bertindak sama.

Teknik pengamatan semu dilaporkan meningkat dalam penggunaan selama beberapa dekade terakhir, karena penggunaan kamera pengintai skala besar di toko-toko. Biaya teknik tersebut lebih rendah daripada teknik observasi murni karena biaya yang terkait dengan pengawasan dan perekaman video jauh lebih rendah daripada gaji peneliti; rekaman itu dapat dilihat dan dianalisis kemudian, sesuai keinginan pemasar. Saat melakukan perekaman video perilaku pengguna, mereka dapat diminta untuk memberikan komentar dan pandangan tentang pikiran dan tindakan mereka sementara percakapan itu sendiri dapat direkam dan dianalisis lebih lanjut.

Pengamatan murni: pemasar melihat perilaku pelanggan dalam situasi kehidupan nyata, baik di tempat atau dengan merekam video pengguna (kurang mengganggu). Rekaman video dapat secara khusus direkomendasikan saat mempelajari pola budaya yang berbeda, karena kita dapat dengan mudah membandingkan perilaku yang direkam dan menyoroti persamaan dan/atau perbedaan.

Jejak langkah: terdiri dari mengumpulkan dan merekam jejak perilaku pengguna. Efek tersebut dapat berupa sidik jari atau paket yang sobek, paket kosong, analisis bin, dan cara lain yang dapat dibayangkan pemasar (ini semua tentang kreativitas!). Dalam eMarketing, langkah tindak lanjut berupa kunjungan dan rekaman hit – ada banyak aplikasi profesional yang dapat membantu seorang emarketer menganalisis perilaku pengunjung di situs web perusahaannya.

Langkah-langkah pengarsipan: dapat berupa semua jenis catatan sejarah, catatan publik, arsip, perpustakaan, koleksi dokumen pribadi, dll. Data tersebut terbukti berguna dalam menganalisis tren perilaku dan perubahan waktu. Pemasar juga dapat mengidentifikasi nilai-nilai budaya dan sikap suatu populasi pada waktu tertentu dengan memeriksa isi media massa dan iklan pada periode yang bersangkutan.

Langkah-langkah menjebak: itu adalah teknik tidak langsung (dibandingkan dengan yang dijelaskan sebelumnya) dan terdiri dari meminta responden untuk menanggapi stimulus atau situasi tertentu, ketika subjek penyelidikan yang sebenarnya sama sekali berbeda. Pemasar menanam rangsangan nyata di antara banyak kepalsuan dan mempelajari tanggapannya. Metode ini relatif tidak mengganggu dan pemasar dapat mengumpulkan fakta berharga dan non-reaktif. Ketika responden menyadari subjek yang sebenarnya sedang diselidiki, dia dapat mengubah perilaku dan mempengaruhi penelitian.

Protokol: adalah teknik riset pemasaran observasional lain yang meminta responden untuk berpikir keras dan mengungkapkan semua pemikiran mereka secara lisan selama proses pengambilan keputusan. Protokol memiliki nilai tinggi untuk menentukan faktor-faktor penting untuk penjualan dan dapat dikumpulkan baik dalam perjalanan belanja yang sebenarnya atau yang disimulasikan.

2. Teknik Proyektif

Teknik tersebut didasarkan pada kinerja responden pada tugas tertentu yang diberikan oleh pemasar. Tujuannya adalah untuk memungkinkan pengguna (responden) untuk mengekspresikan keyakinan bawah sadar mereka melalui rangsangan proyektif; untuk mengekspresikan asosiasi untuk berbagai simbol, gambar, tanda.

Cooper (1996) menyarankan bahwa teknik proyektif dapat digunakan dengan sukses untuk:

– menunjukkan reaksi emosional dan rasional;

– menyediakan komunikasi verbal dan non-verbal;

– memberikan izin untuk mengungkapkan ide novel;

– mempromosikan fantasi, keistimewaan dan orisinalitas;

– mengurangi hambatan dan sensor sosial;

– mendorong anggota kelompok untuk berbagi dan “membuka”.

Teknik riset pasar proyektif dapat mengambil bentuk berikut, disajikan di bawah ini.

Kampus – Digunakan untuk memahami gaya hidup dan persepsi merek, responden diminta untuk merakit kolase menggunakan gambar dan simbol dari serangkaian rangsangan yang dipilih atau dari majalah dan surat kabar pilihan mereka.

Gambar siap – gambar tertentu dapat dirancang untuk mengekspresikan dan mengilustrasikan masalah yang sedang dipelajari dan responden perlu membuat hubungan dan/atau kata sifat dengan gambar yang diberikan.

Analogi dan Metafora digunakan ketika rentang proyeksi yang lebih besar diperlukan, dengan lebih banyak kompleksitas dan kedalaman ide dan pemikiran tentang merek, produk, layanan, organisasi tertentu. Responden diminta untuk secara bebas menyatakan relevansi dan analoginya dengan objek yang diteliti; atau mereka mungkin diminta untuk memilih dari serangkaian rangsangan (misalnya foto) yang sesuai dengan subjek yang diperiksa.

lukisan psiko adalah teknik yang memungkinkan peserta studi untuk mengekspresikan berbagai persepsi dengan menggambarkan apa yang mereka persepsikan terhadap merek (atau produk, layanan).

Personalisasi terdiri dari meminta responden untuk memperlakukan merek atau produk seolah-olah itu adalah seseorang dan mulai membuat asosiasi atau mencari citra orang ini. Teknik ini direkomendasikan terutama untuk memahami tipe kepribadian konsumen yang diberikan pada suatu merek/produk/layanan.

3. Wawancara mendalam

Teknik riset pemasaran ini menekankan komunikasi verbal dan efisien terutama ketika mencoba menemukan sikap dan motivasi dasar terhadap produk atau situasi pasar/penggunaan tertentu.

Wawancara mendalam terhadap individu dilakukan di lingkungan orang-ke-orang dan pewawancara bisa mendapatkan jawaban yang sangat spesifik dan akurat. Wawancara semacam itu biasa terjadi dalam praktik riset pasar B2B, misalnya ketika perusahaan melakukan riset tentang produk di antara pelanggan korporat mereka yang sudah ada.

Wawancara dapat dilakukan melalui telepon atau melalui media berbasis internet, dari lokasi terpusat: ini dapat mengurangi biaya yang terkait dengan riset pasar dan hasilnya hampir seakurat yang dilakukan secara tatap muka. Satu-satunya kelemahan adalah kurangnya komunikasi visual non-verbal.

Kelompok yang terfokus pada dasarnya adalah diskusi yang dilakukan oleh seorang peneliti dengan sekelompok responden yang dianggap mewakili pasar sasaran.

Pertemuan semacam itu biasanya diadakan dalam suasana informal dan dilakukan oleh para peneliti. Perekaman video sesi adalah hal biasa saat ini, dan dapat menambah lebih banyak sumber analisis di masa mendatang.

Kelompok fokus mungkin merupakan teknik yang ideal, jika tersedia dalam hal biaya dan waktu, untuk menguji ide dan konsep baru terhadap merek dan produk; untuk mempelajari tanggapan pelanggan terhadap media kreatif seperti iklan dan desain kemasan atau untuk melacak tren sikap dan persepsi konsumen. Salah satu keuntungan penting dari kelompok fokus adalah kehadiran beberapa responden pada saat yang sama, memberikan sinergi tertentu. Kelemahan mengacu terutama pada biaya yang terlibat dan kurangnya profesional yang baik untuk melakukan wawancara dan diskusi.

Untuk menyimpulkan, kita perlu mengingat pentingnya teknik pengumpulan data non-survei dalam riset pasar saat ini. Tidak hanya memberikan analisis yang lebih mendalam tetapi dapat dilakukan dalam waktu yang jauh lebih singkat daripada survei dan lebih cocok untuk digunakan selama fase eksplorasi riset pemasaran internasional.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *